Blog

W ostatnich latach temat różnorodności nabrał na znaczeniu. Firmy pragnące zdobyć przychylność klientów z dumą publikują dane dotyczące udziału kobiet i mniejszości etnicznych w swoich strukturach oraz prezentują strategie uwzględniające czynnik różnorodności. Widoczna jest też zmiana w sposobie budowania wizerunku przez marki – różnorodność na stałe przeniknęła do świata PR i marketingu. Umiejętna komunikacja uwzględniająca czynniki diversity & inclusion może przynieść ogromne korzyści reputacyjne. Promowanie różnorodności ma pozytywny wpływ na wzmocnienie przywiązania do marki, zainteresowanie nowych klientów oraz pogłębienie relacji z obecnymi. Według badania PwC, aż 76 proc. konsumentów na świecie chętniej wybiera firmy, które aktywnie działają w zakresie wpływu społecznego. Jak firmy wykorzystują ten trend w budowaniu wizerunku i jak robić to umiejętnie?

Współcześni konsumenci przykładają znaczącą wagę do czynników niefinansowych, a inwestorzy w coraz większym stopniu biorą pod uwagę działania firm w zakresie odpowiedzialności biznesu. Dyskusja wokół koncepcji ESG, czyli działań związanych z odpowiedzialnością środowiskową, społeczną oraz ładem korporacyjnym, na stałe zagościła w mediach i ma ogromny wpływ na zarządzanie biznesem w erze rosnącej świadomości społeczeństwa. Różnorodność jest jednym z kluczowych obszarów tej dyskusji.                         

Różnorodność zyskuje na popularności wraz z publikacją kolejnych badań świadczących o jej pozytywnym wpływie na wyniki firm. Liczne międzynarodowe raporty wskazują, że przedsiębiorstwa, których zarządy oraz kierownictwo wyższego szczebla cechują się wyższą różnorodnością, są bardziej rentowne i notują lepsze wyniki kursów akcji. Firmy mogące wykazać pozytywne wyniki w sferze diversity & inclusion chętnie chwalą się więc nimi w rocznych sprawozdaniach, jak również w codziennej komunikacji z klientem. Odniesienia do różnorodności widać w licznych kampaniach i spotach reklamowych. Na stałe zagościła ona też na forum najważniejszych wydarzeń biznesowych. Z roku na rok zwiększa się udział kobiet wśród prelegentów biorących udział w panelach dyskusyjnych podczas międzynarodowych konferencji, a kwestie diversity & inclusion są tematem wielu debat.

Firmy świadome ogromnego znaczenia różnorodności chętnie włączają się w kampanie społeczne związane z tym obszarem. Doskonałym przykładem takich działań jest udział w międzynarodowych inicjatywach, których celem jest promowanie równości, takich jak 30% Club Poland czy Karta Różnorodności. W inicjatywy te włącza się coraz większa liczba pracodawców, dla których różnorodność jest ważną wartością. Dzięki temu otrzymują nie tylko cenne wsparcie w obszarze zarządzania różnorodnością w miejscu pracy. To również doskonała okazja do pokazania zaangażowanie firmy w kwestie równości, co przekłada się na pozytywną reputację pracodawcy. Przedsiębiorstwa równie chętnie angażują się we współpracę z licznymi fundacjami, których celem jest wspieranie mniejszości społecznych. Jest to nie tylko etycznie właściwe, ale może również przynieść ogromne korzyści wizerunkowe.

Widoczne zmiany widać również w sposobie komunikowania się z klientami. Działania promocyjne oparte na wykluczeniu przestały być akceptowane przez konsumentów. Ta zmiana jest wyraźnie widoczna w branży mody, która po wielu latach kreowania wyidealizowanego kanonu piękna, musiała zderzyć się z rzeczywistymi potrzebami klientów. Przykładem z ostatnich lat jest kryzys wizerunkowy gigantów takich jak Abercrombie & Fitch czy Victoria’s Secret, które zbyt późno zareagowały na zmiany kulturowe. Ich strategie oparte na wykluczeniu, zarówno w kampaniach reklamowych jak i podczas procesów rekrutacyjnych, doprowadziły do bojkotu firm. Pomimo zmian w strukturach zarządzania i wprowadzeniu strategii inkluzji, obu markom do dziś trudno jest odzyskać sympatię konsumentów i wypracować wyniki finansowe, którymi cieszyły się na przełomie lat dwutysięcznych. Być może dlatego, że najwięcej zmian zostało wdrożonych jedynie na poziomie PR i marketingu. Dziś konsumenci są już na tyle świadomi, że nie „kupują” obietnic, zamiast tego mówią – sprawdzam.

Zatem wspieranie różnorodności nie może być jednorazową akcją. Skuteczne budowanie wizerunku z jej uwzględnieniem musi być podparte autentycznymi działaniami w tym obszarze, stać się częścią kultury i wartości firmy. Dlatego pracę warto jest zacząć od wewnątrz. Liczne dane pokazują jednak, że na światowym rynku pracy wciąż brakuje różnorodności - jest zdominowany przez mężczyzn, szczególnie na najwyższych stanowiskach. Według raportu Grant Thornton, w 2022 r. kobiety stanowiły zaledwie 32 proc. managerów wyższego szczebla. To duży krok w porównaniu z wynikami sprzed dekady (22 proc.), jednak wciąż zbyt mało, aby można było mówić o prawdziwej równowadze. Widać jednak pozytywny trend w obszarze większej świadomości pracodawców – zaledwie 5 proc. wśród badanych globalnych firm przyznało, że nie podejmuje żadnych działań w tym kierunku.

Zmiana na lepsze jest więc widoczna we wszystkich obszarach i branżach. Firmy, które się jej opierają, będą musiały w niedalekiej przyszłości ponieść konsekwencje braku zaangażowania w kwestie społeczne. Ceną może być nie tylko utrata klientów i uszczerbek na wizerunku. Unia Europejska wprowadza bowiem coraz ostrzejsze zasady, których celem jest zmotywowanie pracodawców do zwiększenia różnorodności zatrudnienia. Przykładem jest najnowsza ustawa Komisji Unii Europejskiej, dotycząca zatrudnienia kobiet w Radach Nadzorczych spółek. Według nowych przepisów, przynajmniej 40 proc. stanowisk niewykonawczych lub 33 proc. wszystkich stanowisk dyrektorskich będzie musiało być zajmowanych przez kobiety. Dyrektywa przewiduje wprowadzenie systemu kar w przypadku braku wypełniania tych parametrów. Kolejnym krokiem jest wprowadzenie przez UE jasnych zasad raportowania, które będą wymagać od spółek państwowych przejrzystych danych dotyczących różnorodności zatrudnienia.

Inwestowanie w różnorodność staje się więc nie tyle wyborem, co oczywistym warunkiem przetrwania na współczesnym rynku. Firmy pragnące rozwijać się w świecie coraz bardziej świadomych konsumentów muszą dostosować swoje strategie do rosnących oczekiwań ze strony klientów i instytucji rządowych. Te, które spóźnią się z reakcją, w niedalekiej przyszłości będą musiały zmierzyć się z niewygodnymi konsekwencjami wizerunkowymi i finansowymi.

Marta Bogucińska