Blog

12.04.2022

O roli społecznego wyczucia w komunikacji

Na początek, cytując klasyka, oczywista oczywistość: żyjemy w czasach, w których trzeba ścigać się na pomysły. W natłoku informacji sztuką jest trafić z przekazem do docelowego odbiorcy. Mogłoby się zatem wydawać, że najważniejszą cechą skutecznej komunikacji powinna być dzisiaj kreatywność, zarówno w formie, jak i w treści, tak by wyróżnić się z tłumu i dotrzeć dzięki temu do adresata. Z pewnością to niezwykle istotna cecha, bez której w tym zawodzie trudno się obejść. Ja jednak uważam, że najważniejsze jest zawsze wyczucie, a wobec konieczności szukania sposobów na przyciągnięcie uwagi liczy się ono dziś tym bardziej.

Brak wyczucia generuje szkody trudne do odwrócenia

Wyczucie to z jednej strony otwartość na klienta i jego potrzeby, w które musimy się wczuć i zrozumieć. Ale jednocześnie wyczucie to trzymanie ręki na pulsie nastrojów społecznych i świadomość tego, co w danym momencie jest na topie, co jest już przebrzmiałe, ale też co i jak można powiedzieć, a czego nie należy mówić. To pewnego rodzaju słuch społeczny, bycie na bieżąco z ważnymi wydarzeniami, nowymi trendami komunikacyjnymi oraz umiejętność nawiązywania do funkcjonujących już w przestrzeni publicznej wyrażeń, postaci i zdarzeń. Można powiedzieć, że wyczucie to taki radar real-time-public sentiment.

Dlaczego w hierarchii ważności postawiłbym wyczucie przed kreatywnością? Bo brak kreatywności może w najgorszym wypadku skutkować niską efektywnością komunikacji, nieosiągnięciem założonych celów. To bolesne dla każdego PR-owca, ale koniec końców niegroźne dla klienta. Za to brak wyczucia może wywołać duże szkody wizerunkowe, które mogą być trudne do odwrócenia nawet w długim terminie. Co więcej, szkody jak najbardziej zasłużone, bo wyrządzone na własne życzenie.

W trakcie wojny kluczowa jest wrażliwość w komunikacji

Do refleksji na temat roli społecznego słuchu w komunikacji skłoniła mnie obserwacja kilku komunikatów powiązanych z wojną w Ukrainie. Sytuacje takie jak konflikty zbrojne powodują wiele ofiar i poszkodowanych, którzy pilnie potrzebują pomocy. Takie obrazy budzą u widzów silne uczucia: smutek, gniew, współczucie czy strach. W przypadku komunikacji trzeba obserwować i respektować te nastroje.

Wojna w Ukrainie przemawia do nas ze zdwojoną siłą – po pierwsze, dotyczy naszego sąsiada i ze względu bliskości tym silniej ją przeżywamy; po drugie, polską granicę przekroczyło prawie 2,6 mln uchodźców, pozostającym w naszym kraju pomagają miliony Polaków. Prawdopodobnie każdy z nas w jakiś sposób pomógł potrzebującym i najpewniej każdy zna kogoś, kto przyjął uchodźców pod swój dach, pomaga jako wolontariusz lub pomaga w poszukiwaniu pracy.

Jednocześnie za pośrednictwem internetu i telewizji non stop widzimy, z jakim okrucieństwem muszą mierzyć się Ukraińcy, jakich cierpień doświadczają niewinni ludzie. To prawdopodobnie pierwszy konflikt zbrojny, z którego relacje obserwujemy na bieżąco i który tak bardzo przeżywamy emocjonalnie. Tym bardziej więc jesteśmy wyczuleni na wszelkie próby wykorzystywania wojny i jej ofiar w celach wizerunkowych, biznesowych czy politycznych. Odbiorcy są pełni różnego rodzaju uczuć wywołanych przez konflikt, dlatego jakakolwiek fałszywa nuta jest od razu przez nich słyszana.

Pomaganie wymaga subtelnego przekazu

Na początku konfliktu tysiące firm rzuciło się do pomocy potrzebującym, którzy czekając często po kilka dób przed przejściem granicznym, uciekali przed wojną. Nie ma znaczenia, z jakich pobudek ktoś pomagał i czy tylko z potrzeby serca. Liczy się chwalebny efekt.

Ale budowanie komunikacji na pomocy potrzebującym, a zwłaszcza zwiększanie jej intensywności w tym zakresie, budzi nieufność odbiorcy, który widzi, że „każdy pomaga”, ale nie każdy publikuje na ten temat więcej komunikatów, niż robił to do tej pory. Dobre działania bronią się same i nie potrzebują dodatkowej otoczki, która od razu wywołuje zarzuty o kierowanie się wizerunkiem, a nie dobrymi intencjami. Zwłaszcza jeżeli chcemy pochwalić się działaniem, którego nawet w pełni jeszcze nie zrealizowaliśmy.

Wiele firm chce pomagać, choć w danym momencie nie dysponuje zbyt dużym budżetem na działania charytatywne. Naturalne jest więc, że chcąc przekazać część zysku na pomoc uchodźcom, często komunikują to z wyprzedzeniem – w końcu im wyższy zysk, tym większa wartość przekazanej pomocy. Wymaga to jednak dużego wyczucia komunikacyjnego, by uniknąć oskarżenia, że jest to wyłącznie próba zwiększenia sprzedaży, która bazuje na dobrych intencjach konsumentów. W takiej sytuacji źle sformułowana komunikacja może uniemożliwić zgromadzenie środków na rzecz potrzebujących, nie wspominając już o wizerunkowych szkodach.

Polityczny komunikat musi być wiarygodny

Innego rodzaju przykładu dostarczyła rzeczywistość polityczna, w której w pewnym momencie obie strony zaczęły się przerzucać oskarżeniami o szeroko rozumiane zaprowadzanie „putinizmu” w Polsce. Z perspektywy komunikacyjnej w takim momencie nie ma żadnego znaczenia, czy na jakimś polu takie porównanie można by zasadnie formułować. W sytuacji, gdy potencjalni odbiorcy takiego komunikatu od tygodni, dzień w dzień widzą zbrodnicze skutki polityki Putina, trudno im przyjąć taką analogię. Bowiem pierwszy obraz, który nasuwa im wyobraźnia, gdy słyszą takie hasło, to masakry ludności cywilnej. Zbrodnie, których nie można zrozumieć.

W efekcie autor komunikatu wydaje im się kompletnie niewiarygodny, bo proponuje nieprzystające do rzeczywistości porównanie. Dobry polityk powinien wyczuwać społeczne nastroje, a dobry PR-owiec powinien mu doradzić, czy takie środki wyrazu wywołają zamierzony efekt.

Na koniec warto z ulgą podkreślić, że tak jak wykazaliśmy się wielką ofiarnością i współczuciem dla Ukraińców jako naród, tak również autorzy komunikacji generalnie „dali radę”, a powyższe przykłady były na szczęście incydentalne. Niemniej jednak pokazują one, że zawsze warto mieć się na baczności i wsłuchiwać się w to, czym żyją potencjalni odbiorcy naszych komunikatów. Będziemy wówczas wiedzieli, jak konstruować przekaz i osiągać założone cele, zamiast mierzyć się z wizerunkowymi kryzysami, na które zapracowaliśmy brakiem wyczucia i zwykłej przyzwoitości.

 

Juliusz Skibicki