Blog

Czy jest słowo, które oddaje istotę zawodu PR-owca? Relacje, kreatywność, komunikacja, wpływ, narracja, wizerunek...? Z pewnością o każdym z tych pojęć i jego znaczeniu w public relations można by napisać oddzielny artykuł albo i książkę. Dla mnie jednak, rozpoczynającego właśnie dziesiąty rok pracy w tej branży (co istotne, po stronie agencji PR), jest jedno słowo, od którego nie ma ucieczki. Słowo, które towarzyszy mi na co dzień w różnych sytuacjach i co chwilę o sobie przypomina. Tym słowem jest pokora. 

Pokora w PR ma niejedno oblicze. Pierwsza lepsza definicja z Wikipedii (przy okazji, pamiętajcie – Wikipedia to nie jest dla PR-owca właściwe źródło informacji) mówi, że pokora to „cnota moralna, która w ogólnym rozumieniu polega na uznaniu własnej ograniczoności, niewywyższaniu się ponad innych i unikaniu chwalenia się swoimi dokonaniami”.

I faktycznie, gdzie by nie spojrzeć i z jakiej perspektywy by nie patrzeć, to PR-owiec zawsze jest tym, który musi:
·  uznawać swoją ograniczoność (o tym przypominają PR-owcom chociażby dziennikarze, surowi i skrupulatni recenzenci naszej   codziennej pracy),
·  nie wywyższać się ponad innych (spróbujcie powiedzieć marketingowcowi, że jakaś kampania osiągnęła głównie sukces PR-owy),
·  nie chwalić się swoimi dokonaniami (sukces PR-owca jest z zasady sukcesem klienta, a nie PR-owca).

Jeżeli ktoś liczy na autopromocję, uwielbia blask fleszy i chce widzieć swoje nazwisko na pierwszych stronach gazet – PR nie jest dla niego. PR-owiec jest od tego, aby promować swojego klienta, aby to jego przedstawiciele błyszczeli w mediach, a ich nazwiska miały jak najwyższe wyniki wyszukiwania i biły rekordy pozytywnych publikacji w przeglądzie prasy. PR-owiec jest tym lepszy, im mniej jego samego i jego pracę widać na zewnątrz (pomijam tu rzeczników prasowych, bo to zupełnie inna historia). Często o sukcesie PR-owca wie tylko on sam i jego klient. 

Ktoś kiedyś porównał pracę PR-owców do pracy agentów służb specjalnych. Jakkolwiek uważam, że to porównanie obraża służby specjalne, to trzeba przyznać, że coś w tym jest. Prawdziwy PR to praca w cieniu. Pierwszy z brzegu przykład: PR-owiec mnóstwo pisze (komunikaty prasowe, artykuły eksperckie, zawartość stron internetowych, oświadczenia, sprostowania, raporty, wywiady), ale rzadko kiedy publikuje pod własnym nazwiskiem. Na co dzień jesteśmy ghostwiterami. W pewnym sensie ten artykuł to mój debiut w zawodowej roli. 

Codziennym wyzwaniem dla PR-owca jest też przełamywanie chęci stawiania na swoim i przywiązania do własnych pomysłów. PR-owcy są „specjalistami od kształtowania wizerunku, komunikacji, doradztwa kryzysowego” itp., więc w naturalny sposób chcą, a wręcz oczekują, aby ich rad w tym zakresie słuchano. Tymczasem nie zawsze się tak dzieje. Jeśli nie potrafisz znieść psychicznie, gdy ktoś nie słucha twoich rekomendacji i uznaje, że wie coś lepiej – PR nie jest dla ciebie. 

PR-owiec to instancja doradcza, nie decyzyjna. Nie mamy wpływu na ostateczne decyzje klienta, w tym te o odrzuceniu naszych pomysłów i nieposłuchaniu naszych rad. Boli to zwłaszcza wtedy, gdy owe pomysły i rady są naprawdę znakomite (przynajmniej w naszych oczach zawsze powinny takie być). W takich chwilach nic nie pomaga lepiej od pokory. Przydaje się też kreatywność, potrzebna do stworzenia jeszcze znakomitszych pomysłów. 

Jeszcze innym obliczem pokory jest uznawanie swojej ograniczoności w momentach, gdy mierzymy się z zupełnie nowymi wyzwaniami i z tematami, o których nie mamy zielonego pojęcia. Jest to zresztą specyfika pracy w agencjach PR. Jednego dnia pracujesz dla firmy budowlanej, drugiego dla stacji telewizyjnej, trzeciego dla banku, czwartego dla kancelarii prawnej, piątego dla firmy informatycznej – i tak dalej. W tej pracy nie ma nudy, ale nie ma też spoczywania na laurach i miejsca na samozachwyt. 

Kiedy myślisz, że wiesz już wszystko o danej branży, bo „robisz” w niej kilka lat, jesteś na „ty” z najważniejszymi dziennikarzami, znasz na pamięć daty kluczowych eventów, obudzony w środku nocy recytujesz przekazy medialne i piszesz komunikaty prasowe z zamkniętymi oczami – za chwilę dostajesz nowego klienta z kompletnie innego świata. I nagle stan Twojej wiedzy nie różni się niczym od stanu wiedzy stażysty. A może nawet jest jeszcze mniejszy, bo stażysta akurat interesuje się tematem lub ukończył przed chwilą adekwatne studia. Nic nie wiesz, nikogo nie znasz. W jakimś sensie zaczynasz od zera. Siadasz ze stażystą i z jego pomocą łatasz dziury w swoim kilku-, kilkunasto- bądź kilkudziesięcioletnim doświadczeniu. Pokora, pokora i jeszcze raz pokora.

Wracając na koniec do definicji z Wikipedii. Ważne jest w niej pierwsze słowo – pokora to „cnota…”. Tak, pokora w tym zawodzie jest trudna, czasami wręcz bolesna; ale jednocześnie jest cechą – pozytywną! – bez której nie da się być dobrym PR-owcem i która decyduje o jakości naszej pracy. Pocieszające jest, że cechy tej można się nauczyć. Pokorę, tak jak każdą cnotę, należy w sobie wyrobić i ją pielęgnować. Wtedy jej praktyczne stosowanie jest łatwiejsze i mniej bolesne. Mógłbym tu dodać, że mówię to z własnego doświadczenia, ale to chyba nie byłoby zbyt pokorne.

Kazimierz Roztocki